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茶颜悦色的懵懂网红路:奶茶界的杨超越 也是闲
时间2021-04-20 22:12

  12月1日,武汉一名大学生在小红书上直播了自己排队8小时,买到一杯茶颜悦色奶茶的经历。四段直播帖,让仅有14位粉丝的她收获了873条评论,而这873条评论里,她被近8成网友揶揄:“再好喝不也就一杯奶茶吗?你的时间真不值钱。”她回击网友:“自己排队喝到的奶茶就是香,我愿意。”

  “排队8小时买一杯奶茶值不值?”这成为这段时间大家数次争论又争不出结果的话题。茶颜悦色在汉第二家门店开业前夕,茶颜悦色老板娘孙翠英接受了记者专访。记者把“值不值”的问题抛给了她。“一开始,我也觉得不值。但后来想了想,谁的青春时光里,没有做过几件疯狂但又不值得的事?”

  12月1日,茶颜悦色武汉首店开业,孙翠英提前一天从长沙赶到武汉“坐镇”,看到员工准备的“排队还需8小时”提示牌,她觉得员工想多了:“明天开业,排队能有两三个小时就不错了。”当天早上,她在酒店不慌不忙吃完早餐来到门店,被眼前排队的景象吓蒙了——队伍蜿蜒千余米。

  那天,孙翠英在人群外走来走去,除了“心慌”也帮不上什么忙。而她远在长沙的丈夫吕良在微信上给她留言:“这阵仗,搞砸了咋办啊?”

  历经了几年的十一小长假,长沙门店接待过来自全国的游客。夫妻俩自认是打过“硬仗”的,但武汉的排队场景仍然超出了预期。

  面对浩浩荡荡的队伍,孙翠英和网友们发出了同样的疑问:“为了一杯奶茶值得吗?”她自认不值得。为了找到答案,她在人群中和排队的年轻人聊天。

  “我是长沙人,高中门口的茶颜悦色陪了我三年。茶颜悦色来武汉了,我当然要来喝一杯。”

  1978年出生的孙翠英在揣摩当下年轻人排队买奶茶的心情时,代入了自己的年轻时代:“如果把排队买奶茶当做听一场我喜欢的演唱会,我觉得值得。每个人都有在不影响别人的情况下去参与自己喜欢事情的权利,哪怕看起来有点疯狂,有点不值得。但谁年轻的时候没有做过几次疯狂但又不值得的事情呢?我们要尊重每个个体的不同,只要他没有妨碍和伤害到别人。”

  孙翠英把茶颜悦色的走红归因于运气好,“我们看上去傻傻的笨笨的,属于傻人有傻福”。在粉丝那里,茶颜悦色的人设也是一个“铁憨憨”。

  豆瓣上的“奶茶小组”里有人比喻,茶颜悦色是奶茶界的杨超越。明星杨超越出道时被质疑唱歌不行,跳舞不行,人气却很高。茶颜悦色同样是草根出身,在成立7年的时间里,被粉丝纠错是常态,茶颜的形象远不完美,胜在真诚可爱。中国食品行业分析师朱丹蓬说,要用“粉丝思维”去理解顾客排队买奶茶的行为。

  2013年12月,老板吕良在新店做的第一杯奶茶就“筐瓢”(长沙话“搞砸”)了,放了好多糖。从那天起,吕良告诉顾客,所有人都有一杯鲜茶的永久求偿权。不管什么时候买的茶,只要觉得不好喝,随时可以在任何一家门店要求重做一杯。

  如今,茶颜悦色依然坚持公示食品安全自查报告,自曝诸如水果发霉了、杯子里有虫子、茶饮里喝出小纸片等问题,也会发言辞真挚的道歉文,而网友们好的坏的评论,后台都会放出来,标准是“真实就好”。

  朱丹蓬在接受记者采访时提到,如今,粉丝文化闯入了奶茶界,茶颜悦色的7年,是和粉丝共成长的7年。在追茶如追星的时代,粉丝们对茶颜悦色的喜爱,带着养成系偶像的味道:看着这家新秀品牌从第一家门店开到全网爆红,就像押宝胜利,像一位新星到顶流的升级打怪路。

  国茶实验室创始人罗军谈到茶颜悦色时形容,“茶颜悦色不似喜茶那般让粉丝仰望崇拜,对于粉丝来说更像一个邻家小妹妹,是需要小心呵护的,它具有一种与粉丝的深度沟通能力。”

  天图投资管理合伙人潘攀也有过类似的表述。潘攀在投资茶饮品牌“奈雪的茶”之后,又投资了茶颜悦色。他解释说:“茶颜悦色有和顾客沟通的能力。”

  “茶颜喜欢碎碎念”,奶茶爱好者陈菲这样形容茶颜悦色,“进店买杯奶茶,他们的员工能不停地在你耳边交代各种喝茶事项”,但陈菲一边吐槽,一边又在享受着这样的服务,“越来越像海底捞了,关怀无处不在”。

  “茶颜的气质很像闲人马大姐”,孙翠英自然知道他们的“唠叨”做派,因为这是从创始人及其团队的基因里衍生出来的品牌特点。

  在公司内部,孙翠英和吕良什么事都要操心。员工买房缺钱,孙翠英就问差多少,没钱我们先借你;有些员工和家属闹矛盾,孙翠英也要去“劝架”。

  这种“家长式”的关心延伸到了生意上。一些常常被人提起的故事是:一天下雨,店员刘丽蓉把自己的伞借给了顾客,后来所有店里都有了备用伞,命名为“丽蓉伞”;一位妈妈带着孩子排队买奶茶,孩子在队伍里哭,店员王勇和伍洪福用试饮mini杯接了奶油撒上坚果安抚小孩,“勇福杯”就被公司延续了下来;有个穿高跟鞋的姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了,店员送上了创可贴,后来所有店都有了小药箱;有学生高考完,店员会把他的会员卡号填成他的理想分数。

  “排队7小时,为什么我还要夸茶颜?”网友@雪奶发箍在小红书上写道,“他们给排队的顾客免费派发暖宝宝贴,我自己就贴了8张。饿了会有小饼干、小面包、沙琪玛;渴了有人送热水。”@雪奶发箍说,这样的人性化服务,让她排队不孤单。

  对于品牌来说,得到粉丝拥护就能收获流量的加持,同时也要时刻提防被流量反噬。

  最直接的影响就是价格问题。与目前动辄30多元的奶茶相比,均价15元左右的茶颜悦色可谓良心价,茶颜悦色想涨价,但不敢。万一涨了,大家会觉得“你红你就涨”,就脱粉了,于是一直扛。孙翠英告诉记者,目前,茶颜悦色门店增加后,正通过规模化效应降低产品成本,弥补价格上的劣势。

  而在价格之外,茶颜悦色似乎也处在一个逐渐失去线日,考虑了半年之久的吕良决定把茶颜悦色的茶单改成冬季和夏季两版,在每年的11月和5月切换,意图是希望顾客在不同节气喝到最适合的茶饮。其中就决定把自认不适合冬季饮用的“声声乌龙”下架,只在夏季售卖,同时推出新款口味。消息一出,顾客质问的声音包围了后台,有顾客直接“脱粉”。

  被粉丝围攻两天后,10月25日,团队紧急声明:谁也别想动声声乌龙,老板也不行。

  团队发声明的当天,吕良正在上海参加一场商业圆桌会议。他在发言中表示,自己曾认为“网红”是“毒药”,它会干扰一个品牌的正常成长。后来觉得,想要长红就必须经历网红这个阶段,才慢慢接受这个词。而能不能长红,也只能交给时间。

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